Employer Branding Definition, Strategie & Beispiele

Hier erfahren Sie alles Wissenswerte über und zum Thema Employer Branding. Worauf kommt es an, welche Kolleg*Innen und Abteilungen sollten in den Prozess involviert werden, welche Maßnahen sind notwendig, mit welchen positiven Effekten kann ich rechnen und wie kann ich den Erfolg messen?

Das Wichtigste auf einen Blick, um eines der strategisch wichtigsten Zukunfts-Themen für Unternehmen erfolgreich angehen zu können. 

Die wichtigsten Employer Branding Grundlagen.

1. Definition Employer Branding
2. Darum ist Employer Branding wichtig
3. Diese Employer Branding Maßnahmen sind notwendig
4. Strategisches Employer Branding
5. Der bewährte Employer Branding Prozess
6. Social Media Kanäle
7. Personalmarketing vs. Employer Branding
8. Wie hilft Employer Branding beim Recruiting
9. Arbeitgeber vs. Arbeitgebermarke
10. Unsere Aufgabe als Employer Branding Agentur
11. Digitales Storytelling
12. So erreichen Sie Ihre Zielgruppe
13. Employer Branding Thesen

 

1. Definition Employer Branding 

Employer Branding ist mittlerweile als wichtiges Thema in deutschen Unternehmen angekommen. Egal ob ProSiebenSat.1, die Bundeswehr, die Deutsche Bahn, McDonald’s oder die Boston Consulting Group, die Bedeutung von Employer Branding wird deutlich. Das primäre Motiv ist oftmals die Verbesserung der Bewerbersituation und die Bindung bestehender Arbeitskräfte.

Rund 32 % der deutschen Arbeitgeber erwarten laut Employer Branding Now Report von Universum, dass es für sie in den kommenden zwölf Monaten schwieriger werden wird, neue Mitarbeitende zu finden.

Wichtig ist, dass das, was nach außen sichtbar wird, nur die sprichwörtliche Spitze des Eisbergs ist. Hinter jeder Kampagne, jeder kleinen Anzeige und jedem Video steckt ein strategischer Gedanke.

Als Teil der Unternehmensmarke spielt es eine wichtige Rolle für den Erfolg, sich auch mit dem Aufbau einer Arbeitgebermarke auseinanderzusetzen. Die mythenhaften Klischees und Missverständnisse, die in diesem Zusammenhang oft genannt werden, werden im Folgenden ausgeräumt und geklärt. Employer Branding kennt man mittlerweile, doch was steckt wirklich dahinter?

Zunächst ein Versuch die definitorischen Grundlagen festzulegen: Eine der offizielleren und umfassenderen Definitionen lautet folgendermaßen:

„Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“ (DEBA, 2006).

Klingt komplex, oder? Einfach formuliert bedeutet das, dass man auch Unternehmen als Arbeitgeber zur Marke machen kann. Dazu beginnt ein Unternehmen mit einer klaren Positionierung als Arbeitgeber und entwickelt eine Strategie, wie die eigene Stärke und Attraktivität intern und extern kommuniziert wird.

Das Ziel ist, bestehende Arbeitskräfte zu reaktivieren und gezielt neue Mitarbeitende, die sich mit dem Unternehmen identifizieren können, einzustellen. Das kann auf verschiedene Arten erreicht werden, aber umfasst sowohl interne als auch externe Maßnahmen, die dazu beitragen, die gelebte Kultur im Unternehmen zu verbessern und authentisch nach außen zu kommunizieren. Aus diesem Grund wird Employer Branding oftmals mit einer Kampagne gleichgesetzt, was so natürlich nicht unbedingt richtig ist. Es geht nicht nur darum, neue Bewerber, zum Beispiel neue Fachkräfte, zu finden, sondern authentische Verbesserungen zu erreichen. Dabei kann eine gute Beratung nicht schaden.

1.1 Mit Ausdauer Perspektive schaffen

Wichtig zu wissen ist, dass es keine reine HR Angelegenheit ist, die peripher im Unternehmen praktiziert wird. Um eine Arbeitgebermarke aufzubauen, werden alle relevanten Beteiligten im Unternehmen ins Boot geholt und gleichermaßen eingebunden. Schließlich sind die Mitarbeitenden die besten und stärksten Markenbotschafter. Aber nicht nur aus diesem Grund, lohnt sich eine ganzheitliche Herangehensweise, denn als Teil der Unternehmensmarke muss sich eine Employer Branding Strategie in das Gesamtbild integrieren. Dazu gehören ein authentisches Bild der Unternehmenskultur und ein zum Unternehmensimage passendes Auftreten nach außen. Der Weg zur Marke erfordert vor allem Gewissenhaftigkeit und Durchhaltevermögen.

1.2 Den Kern der Marke finden

Was macht einen Arbeitgeber wirklich aus? Was ist das Alleinstellungsmerkmal? 99,99 Prozent der Unternehmen würden an dieser Stelle hervorheben, dass sie vor allem nett sind. Das ist damit aber nicht gemeint, sondern das, was es wirklich einzigartig macht. Und viel wichtiger: Wissen die Mitarbeitenden das überhaupt? Wissen es Bewerber? Um diese Fragen zu beantworten, muss sich ein Unternehmen

• richtig positionieren
• die eigenen Stärken klug ausspielen und
• zielgruppengerecht vermitteln.

Im Laufe dieses Prozesses spielen auch die Werte eine wichtige Rolle. Werden diese von allen richtig verstanden und gelebt? Wie werden sie von Geschäftsleitung und Mitarbeitenden interpretiert? Diese Grundlagenarbeit verschafft einerseits klare Einblicke in die Firmenkultur und hilft andererseits ganz klar herauszuarbeiten, wofür ein Unternehmen steht und wofür nicht.

Employer Branding ist ein strategisch wichtiges Element, das in jedem Unternehmen zum Einsatz kommen kann. Die Lösungen sind immer individuell, die Maßnahmen sowieso. Wichtig ist das herauszuarbeiten, was ein Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig macht.

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2. Darum ist Employer Branding wichtig

Die langfristigen Effekte von Employer Branding sind nachweislich positiv und steigern den Erfolg. Doch welche konkreten Konsequenzen, welchen Nutzen hat dieser Prozess für ein Unternehmen? Nun, zunächst geht es um die interne Kultur. Ziel ist es, eine höhere Arbeitgeberidentifikation zu erreichen, indem unternehmenskulturelle Verbesserungen umgesetzt werden. Dadurch entstehen einerseits mehr Teamgeist und ein besseres Betriebsklima, andererseits erhöht sich die Leistungsbereitschaft der Mitarbeitenden, was zu besseren Arbeitsergebnissen führt. Steigt die Identifikation mit der Arbeit und dadurch auch die Motivation sowie die Leistungsbereitschaft, kann es langfristig zu einem geringeren Krankenstand oder zu weniger Fluktuation führen.

Im Vordergrund steht jedoch die Unternehmenskultur, weil dadurch ganz klar starke Markenbotschafter ausgebildet werden, die durch persönliche Weiterempfehlungen neue Arbeitskräfte werben. Auf den Punkt gebracht heißt das, es gibt eine verbesserte Unternehmenskultur, die einerseits Leistungsträger bindet, deren Potentiale ausschöpft und die Produktivität steigert. Die allgemein verbesserte Situation fördert auch die Innovationslust.

 

 

2.1 Wahrgenommen wird nur extern

Die Maßnahmen nach außen sind natürlich öffentlichkeitswirksamer und fallen dadurch mehr auf. Das mediale Echo ist folglich wesentlich größer, als die der internen Maßnahmen. Das, was sich intern ändert, spiegelt sich dafür in sozialen Netzwerken oder Bewertungsportalen, wie beispielweise kununu, wieder.

2.2 Weniger Kosten, mehr Erfolg

Durch ein strategisches Vorgehen im Employer Branding Prozess, der vor allem gezielt und zielgruppengerecht durchgeführt wird, lassen sich an verschiedenen Stellen, wie beispielsweise beim Recruiting, Kosten reduzieren. Es liegt auf der Hand, dass eine klare Positionierung nach außen, die durch mediale Maßnahmen unterstützt wird, effektivere und schnellere Recruitingprozesse zulässt. Das äußert sich einerseits durch einen größeren Bewerberpool, aber auch durch eine bessere Bewerberpassung.

Hohe Headhuntingkosten lassen sich reduzieren und eine optimierte, zielgerichtete Umsetzung von Personalmarketingmaßnahmen spart weitere Mittel. Der positive Nebeneffekt ist, dass sich zeitgleich auch das Unternehmensimage verbessert.

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3. Diese Employer Branding Maßnahmen sind notwendig

Grundsätzlich ist es schwierig zu sagen, welche Maßnahmen die Richtigen sind, da es eine individuelle Sache ist. Man kann allerdings sehr wohl potentielle Möglichkeiten herausarbeiten, die immer rentabel sind. Dazu muss man zwischen internen und externen Maßnahmen unterscheiden. Interne gehen immer vor Externen! Im besten Fall sind alle relevanten Teile des Unternehmens beteiligt und stimmen sich auf eine auf der Positionierung basierende Strategie ein. Das heißt, dass beispielsweise neben PR, Marketing auch die Unternehmensentwicklung und die Geschäftsleitung eingebunden werden

Die neue Positionierung wird intern kommuniziert. Bevor die externen Maßnahmen anlaufen, muss intern bereits ein erfolgreicher Prozess angelaufen sein. Schließlich darf extern nichts kommuniziert werden, was intern nicht tatsächlich gelebt wird. Was am Ende allerdings am besten passt, muss je nach Unternehmen individuell ausgearbeitet werden. Das liegt einfach in der Natur der Sache, da der Umgang und die Grundvoraussetzungen beispielsweise für IT-Fachkräfte einfach anders sind als im Bereich der Pflegekräfte.

3.1. Die interne Kommunikation

Die Frage, wie intern kommuniziert wird, ist mitunter eine der wichtigsten im Verlauf des Employer Branding Prozesses. Das betrifft zum einen die Kommunikationskultur und zum anderen die technischen oder prozeduralen Möglichkeiten. Grundsätzlich soll am besten immer direkt, klar und offen kommuniziert werden. Wenn die Mitarbeitenden nicht das Gefühl haben, sie können Kritik jeglicher Art äußern, ist das Betriebsklima getrübt.

Apps, Meetings, Newsletter oder Umfragen?

Die Struktur der internen Kommunikation kann nur dann einwandfrei funktionieren, wenn die Mitarbeitenden auch das Gefühl und den Willen haben barrierefrei zu kommunizieren. Falls dies gegeben ist, dann kann hier mit dem richtigen Tool, auf dem richtigen Weg, einiges bewegt werden. Kontinuierliches Feedback und eine Einbindung in den Employer Branding Prozess sind unerlässlich. Das digitale Zeitalter offeriert unzählige Möglichkeiten Informationen auszutauschen. Ganz grob gesagt, müssen zwei Dimensionen bedient werden:

• Informationen über interne und externe Angelegenheiten vermitteln
• Austausch und Möglichkeit zur Kommunikation anbieten

Der Mitarbeitende muss sich folglich immer informieren können und gleichzeitig seine eigenen Anliegen besprechen und kommunizieren können. Das muss natürlich nicht zwingend digital ablaufen. Eine gute und hochwertig gemachte Mitarbeiterzeitung ist beispielsweise immer eine hervorragende Möglichkeit Mitarbeitende zu informieren. Dennoch sind funktionierend interne Kommunikationsmöglichkeiten Teil der Basis für die Employer Branding Strategie.

Beispielhafte Maßnahmen für die interne Kommunikation

• Intranet
• Mitarbeitermagazin
• Werbung im Firmengelände 
• Mitarbeiter-Newsletter (E-Mail)
• Give-awavs
• Mitarbeiter-Videos
• Mitarbeiterveranstaltungen
• Interne Social Networks
• Personalschriftwechsel
• Interne Leitlinien und FAQ
• Führungskräftekommunikation
• Mitarbeitende als Botschafter
• Corporate Influencer

3.2. Externe Maßnahmen

Bevor die Arbeitgebermarke nach außen aktiv präsentiert wird, muss zunächst alles im Unternehmen verankert sein. Wenn es dann so weit ist, wird die Strategie auf ein Kreativkonzept umgemünzt. Hier ist eine detailorientierte Planung erforderlich, da auch die konzeptionellen Ansätze an die Zielgruppen ausgerichtet werden müssen. Das bedeutet, dass Bild- und Tonsprache passen muss. Es muss auch digital gedacht und gehandelt werden. Gleichzeitig ist beispielsweise auch die Auswahl der Medien, die angesprochen werden, die Planung von Anzeigen oder die Umsetzung von Videos und Fotoshootings von großer Relevanz.

Beispielhafte externe Maßnahmen:

• Karriere-Website
• Corporate Influencer
• Imageanzeigen
• Stellenanzeigen
• Aufsteller, Plakate, Poster, Blow-Ups
• Bewerberschriftverkehr
• Arbeitgeberimagefilm (TV, Messe usw.)
• Recruiting-Videos
• Verkehrsmittelwerbung
• Außenwerbung, z. B. Großflächen
• Online-Jobbörsen
• Bewerber-Newsletter (E-Mail)
• Bewertungsportale
• Hochschulkooperationen
• Social Media
• Kongresse und Tagungen
• Recruiting-Messen

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4. Strategisches Employer Branding

Die Employer Branding-Strategie bildet das Fundament des Employer Brandings. Sie legt langfristig fest, welche Zielgruppen schwerpunktmäßig angesprochen werden, welche Ziele zu erreichen sind und wie die Arbeitgebermarke positioniert wird.

Employer Branding ist kein Projekt, es ist ein Prozess.

Einzelne Teilschritte sind Projekte, die nach und nach abgearbeitet werden, aber der Fahrplan ist die Strategie. Ganz klischeehaft formuliert: Der Weg ist das Ziel.

Die Employer Branding Strategie muss sich passgenau in die Unternehmensstrategie integrieren. Es muss von Anfang an klar sein, was in absehbarer Zukunft im Unternehmen passieren wird. Das Spektrum der relevanten Themen reicht weit:

• Stehen in naher Zukunft größere Veränderungen oder Aufträge an?
• Werden allgemein neue Geschäftsfelder erschlossen, für die auch neue Arbeitskräfte wichtig sind? Wird die Corporate Identity verändert?
• Gibt es wesentliche personelle Wechsel?
• Oder steht gar ein Umzug in neue Büros bevor?

Natürlich sind dies nur kleine Beispiele, die aber dennoch verdeutlichen sollen, dass Employer Branding als strategisches Element zu verstehen ist. Wird dies erkannt und richtig umgesetzt, ist der Prozess am erfolgversprechendsten.

Der Profit dieser strategischen Herangehensweise liegt vor allem darin, dass der Aufbau einer Marke langfristige Erfolge fixiert. Die Fluktuation sinkt infolge der besseren Arbeitgeberidentifikation und eine etablierte Marke hat bei entsprechender Pflege über Jahre hinweg Bestand. Dadurch können also nicht nur kurzfristige Brandherde gelöscht werden, sondern auch die vermieden werden, die es noch nicht einmal gibt.

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5.  Der bewährte Employer Branding Prozess

VonVorteil hat über Jahre hinweg einen Prozess, der sich einerseits auf fundierte Erkenntnisse stützt, andererseits von der langen praktischen Erfahrung profitiert. Das sind die “Fünf Schritte zur perfekten Arbeitgebermarke”. Am Anfang steht ein Kick Off Workshop, der alle relevanten Beteiligten aus dem Unternehmen an einen Tisch bringt. Zu dieser Gelegenheit kommen möglichst viele verschiedene Entscheider, Mitarbeitende und Vertreter zusammen, um über das IST, das SOLL und die Positionierung zu sprechen. Hier werden möglichst viele Daten gesammelt und die real gelebte Unternehmenskultur skizziert. Gleichzeitig wird die Unique Employment Proposition (UEP), also das, was ein Unternehmen einzigartig macht, ausgearbeitet.

5.1       Tiefgreifende Analyse

Neben dem Workshop wird durch verschiedene Maßnahmen, wie beispielsweise durch Mitarbeiter-Interviews, Prozessanalysen, Recherchen zum Wettbewerb oder einer detaillierten Auseinandersetzung mit der Unternehmensstrategie, eine solide Datenbasis aufgebaut. Die ist deshalb so wichtig, weil die Positionierung auf fundierten Erkenntnissen aufbauen soll. Das ist auch ein wesentlicher Unterschied zu herkömmlichen Marketingmaßnahmen: Eine Kampagne kann jeder, aber es mangelt an der Kongruenz mit dem Kern und der Geschichte des Unternehmens.

5.2 Das Relevante verdichten

Die Erkenntnisse aus der Analyse werden verdichtet, komprimiert und auf den Punkt gebracht. Das Ziel ist ganz klar, am Ende des Prozesses die Positionierung herauszufiltern. Die Positionierung ist möglichst detailliert und gleichzeitig trennscharf. Es geht dabei um die Themen, die das gesamte Unternehmen ausmachen, sich in die Strategie der Zukunft integrieren und kollektiv repräsentiert werden. Alle internen und externen Maßnahmen bauen auf dieser Positionierung auf.

5.3 Erarbeitetes Umsetzen: Stärke kommunizieren

Aufbauend auf der Positionierung werden gezielt Maßnahmen geplant, die das Erarbeitete erfolgreich nach innen und außen kommunizieren. Egal, ob digital oder Print, laut oder leise, Bewegtbild oder Fotos, die Zielgruppe wird maßgeschneidert angesprochen. Der Anspruch bei VonVorteil geht darüber hinaus und zielt darauf ab, die Zielgruppen nicht nur anzusprechen, sondern vor allem zu überraschen und zu überzeugen. Strategisch und bedacht sollen auch die eigenen Mitarbeitenden zu positiven Markenbotschaftern werden.

5.4 Erfolgsrezept 5+1

Um die Wirkung der Maßnahmen zu bewerten, ist es obligatorisch, die Ergebnisse umfangreich zu messen. Um die Erfolge eines Prozesses zu operationalisieren, also messbar zu machen, bieten sich viele Möglichkeiten an. Am Projektstart müssen einige KPIs (Kennzahlen) im Rahmen einer Nullmessung erhoben werden, die beispielsweise im Rahmen einer Balanced Score Card immer wieder geprüft werden. Was sich selbstverständlich auch anbietet, ist die Durchführung einer qualitativen oder quantitativen Mitarbeiterbefragung zu Beginn und während des laufenden Prozesses. So kann direktes Feedback eingeholt und gegebenenfalls auch sofort in den Prozess integriert werden. Die Kennzahlen müssen zuvor individuell angepasst werden, da die Anforderungen jeweils zwischen Branchen, Unternehmensgrößen und bei vielen weiteren Faktoren variieren.

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6. Social Media Kanäle

Social Media ist lediglich ein Kanal von vielen, über den die Botschaften eines Unternehmens transportiert und Einblicke ins Unternehmen gewährt werden. Das Schöne an diesem Medium ist der leichte Austausch mit der Zielgruppe. Das bedeutet nicht, dass Employer Branding hauptsächlich über diesen Kanal läuft. Es macht auch nur Sinn, diesen Kommunikationsweg zu nutzen, wenn die Zielgruppe auf diesem Weg zu erreichen ist. Allerdings gibt es mittlerweile eine Vielzahl an verschiedenen Plattformen mit verschiedenen Funktionen und Möglichkeiten, um die umkämpften Zielgruppen anzusprechen. Hier eine kleine Übersicht, wen wir wie auf welchem Kanal erreichen.

6.1 Arbeitgeberbewertung

Kununu: Die größte und bekannteste Arbeitgeber-Bewertungsplattform im deutschsprachigen Raum, die mit mehreren hunderttausend Arbeitgeberprofilen Bewertungen nach mehreren Kriterien erlaubt. Hier werden Erfahrungsberichte und knallharte Einblicke offenbart. Gleichzeitig gibt es die Möglichkeit ein Unternehmensprofil anzulegen und sich somit nach außen zu präsentieren. 

Glasdoor: Glassdoor ist eine internationale Plattform zur Arbeitgeberbewertung und Job-Suche. Das Angebot umfasst Millionen Informationen zu  Arbeitgeberbewertungen, Geschäftsführerbeurteilungen, Fotos, Angaben zu Gehältern, Vorstellungsgesprächen und Zusatzleistungen. Mit tausenden Kunden und Partnern ist diese Komponente als Teil des Prozesses zum Aufbau einer Arbeitgebermarke relevant. Die Zielgruppe umfasst eher höher qualifizierte Arbeitssuchende. Derzeit eher im US-amerikanischen Raum relevant, aber mittlerweile auch in Deutschland verfügbar.

6.2 Berufliche Netzwerke

XING: XING ist ein soziales Netzwerk für berufliche Kontakte und hat in der DACH Region über 20 Millionen Mitglieder. Hier vernetzen sich Berufstätige aller Branchen, suchen und finden Jobs, Mitarbeiter, Aufträge, Kooperationspartner, fachlichen Rat oder Geschäftsideen. Mitglieder tauschen sich online in über zahlreichen Fachgruppen aus und treffen sich persönlich auf XING Events. Mitglieder haben Zugang zu verschiedenen Gruppen, in denen die verschiedensten Themen besprochen werden. Es gibt auch die Gelegenheit zum analogen netzwerken: Zahlreiche XING Events bringen Analog und Digital zusammen. Die größte Nutzergruppe ist zwischen 30 und 50 Jahren alt.

LinkedIn: LinkedIn hat weltweit über 850 Millionen Mitgliedern in mehr als 200 Ländern und Regionen und ist damit das größte Berufsnetzwerk der Welt. Ähnlich wie bei XING geht es um einen Austausch auf Unternehmens- oder Führungsebene. Der Nutzer hat die Möglichkeit sich über freie Stellen, aktuelle Neuigkeiten oder Veränderungen zu informieren. Ziel ist es, die Karriere voranzutreiben. Gleichzeitig kann sich ein Unternehmen auch hier selbst präsentieren und eine Präsenz aufbauen.

6.3 Allgemeine Soziale Netzwerke

Facebook: Facebook hat mittlerweile über 3 Milliarden (aktive) Nutzer weltweit und mehr als 32 Millionen in Deutschland. Auch Unternehmen nutzen weltweit Facebook zu Werbezwecken, oder Instagram. Seit einigen Jahren liegt der Fokus ganz klar auf „mobile first.“ Das bedeutet, dass viele Angebote gezielt für die mobile Variante entwickelt und umgesetzt werden.

Twitter: Twitter ist ein schnelllebiger Kurznachrichtendienst, der einen auf 280 Zeichen begrenzten Austausch ermöglicht. Die als Tweets bekannten Nachrichten werden von 362,4 Millionen aktiven Nutzern pro Monat geteilt weltweit und geschrieben, von denen 82 Prozent über mobile Endgeräte twittern.

Instagram: Instagram ist eine Mischung aus Microblog und interaktivem Fotoalbum. Mit über 1,04 Milliarden Nutzern weltweit ist Instagram eine Plattform, die neue Standards im Online Marketing gesetzt hat und von Facebook gekauft wurde. Tatsächlich ist gerade in Deutschland der Dienst mit über 27,5 Millionen Nutzern ein etabliertes Netzwerk. Vor allem im Bereich Influencer Marketing hat Instagram neue Möglichkeiten eröffnet. Die allgemeine Zielgruppe umfasst hauptsächlich Nutzer zwischen 15 und 30 Jahren.

Snapchat: Snapchat ist ein Instant Messenger mit Fokussierung auf Bildern und Videos. Hier sollen kurze und authentische Eindrücke – „Schnappschüsse“ – schnell verbreitet werden. Unternehmen können hier auf einfachem Weg Einblicke in alltägliche und besondere Ereignisse geben. Die Zielgruppe ist zwischen 15 und 34 Jahre alt, knapp 70 Prozent der Nutzer ist zwischen 18 und 24 Jahren.

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7.  Personalmarketing vs. Employer Branding

Diese Begriffe werden oftmals verwechselt und dadurch fehlt im alltäglichen Sprachgebrauch immer wieder die Trennschärfe.

1) Personalmarketing: beschäftigt sich mit der aktiven Suche nach Mitarbeitenden. Das umfasst alle Maßnahmen, um neue Mitarbeitende anzuwerben. Lange bevor das Thema Arbeitgebermarke populär und wichtig wurde, haben Unternehmen begonnen, auf verschiedenen Wegen neue Mitarbeitende zu werben. Es handelt sich dabei um operative Maßnahmen, die den Aufbau einer Arbeitgebermarke allerdings stark unterstützen.

2) Employer Branding: baut eine Arbeitgebermarke auf. Im Laufe dieses Prozesses werden sowohl Personalmarketingmaßnahmen als auch das Recruiting verändert und dem Markenbild angepasst. Eine Arbeitgebermarke bewirbt keinen Job, sondern den Arbeitgeber. Betrachtet man den Prozess, den ein potentieller Bewerber durchläuft von Anfang bis Ende, dann könnte der beispielhaft skizzierte Ablauf genauso ablaufen:

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8. Wie hilft Employer Branding beim Recruiting

Wenn der Begriff Employer Branding fällt, dann meistens in Zusammenhang mit dem Recruiting, weil durch Probleme in diesem Bereich dazu führen, das Unternehmen aktiv nach Lösungen suchen. Dieses Klischee hält sich vehement und löst sich nur zäh. Natürlich ist es das Ziel eines Employer Branding Prozesses neue, passende Bewerber zu finden. In diesem Sinne sogar nicht unbedingt den besten Bewerber, sondern den Richtigen. Bis es so weit ist, geschieht hinter den Kulissen oder in diesem Fall innerhalb des Unternehmens eine ganze Menge. Auf den Punkt gebracht:

Employer Branding reduziert die Kosten, erhöht die Geschwindigkeit und maximiert den Output.

Das liegt daran, dass der Recruiting-Prozess optimiert wird, gleichzeitig Leistungsträger gebunden werden und der Krankenstand verringert wird. Ganz allgemein wird die Bewerberpassung erhöht und stärkere Teams liefern noch bessere Arbeitsergebnisse. Mehr Geschwindigkeit, mehr Innovation. Die langfristig verbesserte Unternehmenskultur steigert die Produktivität und verbessert gleichzeitig das Unternehmensimage. Das bedeutet, mehr Erfolg bei besserer Verwendung der Ressourcen. Das ist für jedes Unternehmen von Vorteil. Im Employer Branding Prozess ist das Recruiting sowie das Personalmarketing als feste Komponente verankert. Der passende Partner, die passende Agentur ist enorm wichtig.

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9. Arbeitgeber vs. Arbeitgebermarke

„Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ (Gabler Wirtschaftslexikon)

Das Ziel ist stets, den Arbeitgeber genau diesen Status einer Marke zu verpassen. Allerdings muss man ein paar Dinge beachten. Eine Sache wäre ganz klar:

Ein guter Arbeitgeber ist noch lange noch keine Arbeitgebermarke.

Um diesen Punkt verständlich zu erläutern, ist es wichtig, sich mit der Unternehmensmarke zu beschäftigen.

Eine Unternehmensmarke setzt sich grundsätzlich und sehr allgemein gesprochen aus zwei Teilen zusammen:

• der Produktmarke (das sind selbstverständlich auch Dienstleistungen) und
• der Unternehmensmarke.

Die Ausprägung der beiden sollte grundsätzlich ausgeglichen und aneinander angepasst sein.

Um unseren Punkt zu verdeutlichen, nehmen wir zwei Musterbeispiele: Einen Automobilhersteller im Premiumsegment und ein Unternehmen aus dem Mittelstand, das eine bestimmte Dienstleistung anbietet. Der Automobilhersteller im Premiumsegment: Durch hochwertige Produkte, wird das Unternehmen in der Öffentlichkeit als attraktiv und mit hohem Qualitätsanspruch wahrgenommen. Daher steigt auch die Attraktivität als Arbeitgeber, obwohl die tatsächliche Situation im Unternehmen eigentlich unklar ist. In zahlreichen Arbeitgeberrankings landen Automobilhersteller auf den vorderen Plätzen, ohne dass die Arbeitgebermarke ausgeprägt ist. Hier sieht man sich eher mit einem anderen Problem konfrontiert: Der Autohersteller ist dafür bekannt, gute Autos zu bauen, aber nicht unbedingt zu allererst dafür, dass er hunderte IT-Fachkräfte braucht.

Der Dienstleister aus dem Mittelstand mag Weltmarktführer auf seinem Gebiet sein, aber die Leistung und Qualität seiner Arbeit ist wenig öffentlichkeitswirksam. Das bedeutet, dass sich auch ein potentieller Bewerber im Vorfeld kein Bild des Unternehmens machen kann. Daher steigt in diesem Fall auch der Druck sich als Arbeitgebermarke zu positionieren und somit die Qualität im Betrieb zu kommunizieren.Letzteres Beispiel zeigt, dass es manchmal nicht reicht, allein ein (guter) Arbeitgeber zu sein. Der Unterschied zwischen dem Arbeitgeber und der Arbeitgebermarke ist mitunter der wesentliche Faktor ein Unternehmen mit gewissen Werten, Qualitäten, Ansprüchen oder Leistungen zu assoziieren.

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10. Unsere Aufgabe als Agentur

Unsere Aufgabe ist klar: Navigation! Egal, ob strategische Beratung oder kreative Konzepte in der Umsetzung, ein verlässlicher Partner führt durch den gesamten Prozess. Der sprichwörtliche „Blick von außen“ spielt bereit zu Beginn der Analyse eine wichtige, weil sehr differenzierende Rolle. Hinzu kommt selbstverständlich das ausgewiesene Know-How, das den Employer Branding Prozess effizienter, schneller und professioneller macht. Als Employer Branding Agentur bieten wir eine authentische und strategische Beratung im Komplettpaket. Alles aus einer Hand, alles von Vorteil.

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11. Digitales Storytelling

Digitales Employer Branding ist eine wichtige Komponente im strategischen Prozess. Hier findet vor allem das Storytelling Anwendung und verbindet die Kanäle auf mehreren Ebenen. Ein Stichwort von vielen ist hier ganz klar Social Media. Neben den obligatorischen Maßnahmen auf Facebook, Twitter oder Instagram, ist der Aufbau einer Präsenz auf Xing, LinkedIn oder kununu für die Entwicklung einer Arbeitgebermarke wichtig. Hier kann der Arbeitgeber sich selbst präsentieren, Feedback einholen, eine Abgrenzung zum Wettbewerb erreichen und die Reichweite erhöhen. Die Jobsuche findet zu großen Teilen im Netz statt und beschränkt sich nicht mehr auf die Website eines potentiellen Arbeitgebers, sondern bezieht weitere Quellen mit ein. Beim Googeln des Firmennamens im Zuge der Recherche sollte daher sofort eine ansprechend gestaltete Präsenz in sozialen Netzwerken auftauchen.

Die Auffindbarkeit im Netz steigt selbstverständlich durch zahlreiches, gepflegtes und inhaltlich stimmiges Auftreten im Netz. Der Aufbau und die nachhaltige Entwicklung dieser Kanäle sind ganz klar von Vorteil.

Hinzu kommt, dass beispielsweise kununu im Falle sehr positiver Bewertungen nützlich ist. Bei einer angemessenen Anzahl guter Bewertungen und einem authentischen Einblick ins Unternehmen, sprechen die Zahlen auf kununu eine klare Sprache. Es bietet im weitesten Sinne sogar die Möglichkeit herauszulesen, welche Veränderungen im Unternehmen intern stattfinden oder verbessert wurden. Das Unternehmen hat mit einem registrierten Profil die Möglichkeit die Bewertungen zu kommentieren und auf Lösungen aufmerksam zu machen.

Alles in allem muss das Gesamtbild stimmig sein. Das bedeutet, dass es wichtig ist, eine einheitliche Strategie für Social Media zu haben. Ein Möglichst professionelles Vorgehen in diesem Bereich ist nicht mehr nur zeitgemäß, sondern eigentlich schon Standard. Die Bedeutung der digitalen Komponente wird oftmals unterschätzt und die internen Kapazitäten für Social Media sind vor allem in kleineren Unternehmen schwer zu mobilisieren. Dennoch, die Zukunft ist digital und die Nutzerzahlen werden weiter steigen. Der Konkurrenzkampf führt auch dazu, dass viele Unternehmen die Bedeutung der digitalen Komponente erkannt haben und sich dadurch klare Vorteile erarbeiten, indem sie „36o Grad-Pakete“ anbieten, die alle Leistungen aus einer Hand anbieten.

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12. So erreichen Sie Ihre Zielgruppe

Die Erfahrung zeigt, dass ein erstes Interesse am Employer Branding immer mit Wunsch verknüpft ist, eine Zielgruppe neu, besser, schneller oder überhaupt anzusprechen. Im Laufe des Employer Branding Prozesses wird der Recruiting-Prozess optimiert, um sinnvolle und auf die Zielgruppe zugeschnittene Maßnahmen zu ergreifen. Damit die Umsetzung von Erfolg gekrönt ist, muss jedes Detail über die Zielgruppe bekannt sein.

Daher sind folgende Fragen grundsätzlich wichtig:

• Wo erreiche ich die gewünschte Zielgruppe?
• Wie spreche ich sie an?
• Welche Bedürfnisse hat sie?
• Welche Themen beschäftigen sie?

Auch wenn die moderne Welt digital ist und die meisten Menschen sich mehrere Stunden pro Tag im Netz tummeln, heißt das nicht automatisch, dass die Zielgruppe nur auf diesem Weg zu erreichen ist. Die Maßnahmen orientieren sich an der Push&Pull Methode: Das bedeutet, dass einerseits Interessenten angesprochen und zum Unternehmen „hingezogen“ werden. Die Entwicklung einer passenden User Journey kann alle verschiedenen Interessengruppen zielgruppengerecht ansprechen und integrieren.

Andererseits werden Informationen nach außen kommuniziert, die über ein Unternehmen informieren und aus diesem Grund „herausgestoßen“ werden.

Wichtig ist eine fundierte Vorgehensweise, die beispielsweise auf Erkenntnissen aktueller Studien aufbaut. Allerdings spielt hier auch die Erfahrung eine wertvolle Rolle.

Die Methoden der Marktforschung sind während des Employer Branding Prozesses gut geeignet um ein aktuelles Stimmungsbild einzufangen. Dafür gibt es Soundingboards oder das THINK YOU Lab.

THINK YOU Lab: Hier werden die Zielgruppen angesprochen und in den jeweiligen Fokusgruppen versammelt. Inhaltlich geht es dabei um die Interessen, Ansprüche oder Mediennutzungsverhalten.

Soundingboard: Aufbauend auf zuvor durchgeführten Recherchen (z.B. Umfrage, kununu, Prozessaufnahme) werden ca. 10 Leute aus verschiedenen Abteilungen versammelt und zu spezifischen Themen befragt. Die zuvor gewonnenen Erkenntnisse werden dadurch vertieft. Wird bei einer Umfrage beispielsweise deutlich, dass die interne Kommunikation nicht reibungslos abläuft, werden hier die Gründe dafür besprochen, sodass sich am Ende ein konsistentes Bild der Unternehmenskultur abbildet.

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13. Employer Branding Thesen

Die sechs wichtigsten Employer Branding Thesen.

These N°1: JEDES UNTERNEHMEN IST ERSETZBAR!

Das wichtigste, und damit meine ich wirklich das A und O einer unverwechselbaren und attraktiven Arbeitgebermarke ist die Positionierung. Haben Sie diese für sich bestimmt, sind Sie im Besitz Ihres strategischen Fundaments. Andernfalls  gehen Sie in der Masse unter und sind dadurch ersetzbar bzw. austauschbar. Das ist im Übrigen mehr Ihr Problem als das Ihrer Bewerber. Denn, offene Stellen gibt es genug, aber nicht genügend qualifizierte Anwärter.

These N°2: DER FISCH SIEHT DAS WASSER NICHT!

Lassen Sie Ihre Mitarbeitenden, vor allem Ihre neuen und auch Ihre Bewerber zu Wort kommen und nehmen Sie deren Feedback ernst. Recherchieren und verfolgen Sie, z.B. im Internet, welches Image Ihr Unternehmen hat. Sofern Sie, die Geschäftsführung oder der Vorstand schon mehrere Jahre im Unternehmen tätig sind, können oder wollen Sie Missstände, aber auch positive Gegebenheiten nicht mehr wahrnehmen. Der Fisch sieht eben das Wasser nicht.

These N°3: ZUM ANGELN REICHT NICHT ALLEIN DER KÖDER!

Bestimmt kennen Sie den Spruch: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“. Diese Erkenntnis hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass Unternehmen, die mit Employer Branding  arbeiten, die Bedürfnisse der Zielgruppe in den Mittelpunkt ihrer Kampagne gestellt haben. Abgesehen davon, dass ich in dieser Branche die notwendige Kreativität vermisse, die dazugehört, um die entwickelte Positionierung auch nach außen hin in einzigartiger Weise zu kommunizieren, merke ich immer wieder, dass das Grundlegende des Employer Brandings vergessen wurde. Der Kern bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke steckt in der Analyse und der darauffolgenden Verdichtung. Und stellt man bei der Verdichtung, also der Aufarbeitung der Analyse fest, dass intern etwas nicht stimmt, dann gibt es erstmal nichts, das nach außen kommuniziert werden kann. Der beste Köder hilft nämlich nichts, wenn die Angel defekt ist.

These N°4: AUTHENTISCH ZU KOMMUNIZIEREN BEDEUTET AUCH, DARAN ZU GLAUBEN!

Warum haben Sie sich „damals“ bei Ihrem Unternehmen beworben? Warum sind Sie noch in Ihrem Unternehmen tätig? Würden Sie Ihrem besten Freund empfehlen, bei Ihnen zu arbeiten? Würden Sie selbst sich jederzeit wieder in Ihrem Unternehmen bewerben? „Authentisch“ zu kommunizieren bedeutet nicht, das zu behaupten, von dem man meint, es könnte zum Unternehmen passen. „Authentisch“ zu kommunizieren bedeutet, davon überzeugt zu sein. Können Sie die beiden letzten Fragen immer noch mit „JA“ beantworten? Dann sind Sie bereit für die Kommunikation nach außen. Vorher nicht! Können Sie aus den vorhandenen Schwächen eine Stärke machen? Oder merken Sie, dass die Defizite eines Tages zum Problem werden könnten? Um langfristig bestehen zu können, geht es eindeutig um die „innere Schönheit“!

These N°5: ZU AUTHENTISCH IST AUCH WIEDER NIX!

Na was denn nun? Authentisch oder nicht authentisch? Fakt ist, Sie müssen hinter jeder nach außen kommunizierten Aussage stehen, das ist authentisch. Aber, kommunizieren Sie so, dass es Spaß macht. Damit die Zielgruppe wenigstens eine Chance hat, auf Sie aufmerksam zu werden. Das Arbeitgeberimage ist ein wichtiger Teil des Unternehmensimages. Also, nehmen Sie es auch ernst. Kein Mensch will in Ihrer Anzeige einen Mitarbeitenden im Blaumann in seiner Arbeitsumgebung sehen. Diese Bilder gibt es bereits, sie sind nicht mehr erfrischend. Fangen Sie an Werbung zu machen! Und zwar Werbung, bei der Sie ebenfalls nicht umschalten oder an der Sie nicht vorbeifahren würden! Werbung, die das Herz und den Verstand anspricht.

These N°6: DIE BESTEN RECRUITER SIND DIE MITARBEITENDEN!

Jede*r Ingenieur*In ist mit Ingenieur*Innen befreundet und jede*r Mediziner*In mit Mediziner*Innen. Das wichtigste Ziel eines jeden Arbeitgebers kann also nur das sein, seine Mitarbeitenden zu freiwilligen Multiplikatoren zu machen. Natürlich helfen hierbei auch Mitarbeiterempfehlungsprogramme etc. Am besten aber ist es, wenn Ihre Mitarbeitenden Ihr Unternehmen empfehlen, weil sie ihrem Freund oder ihrer Freundin etwas Gutes tun möchten. Auf einem so heiß umkämpften Markt wäre es grob fahrlässig, das nicht zu berücksichtigen. Ein effizienteres Recruiting gibt es nicht.