Employer Branding

1. Definition Employer Branding 

Employer Branding ist mittlerweile als wichtiges Thema in deutschen Unternehmen angekommen. Egal ob ProSiebenSat.1, die Bundeswehr, die Deutsche Bahn, McDonald’s oder die Boston Consulting Group, die Bedeutung von Employer Branding wird deutlich. Das primäre Motiv ist oftmals die Verbesserung der Situation der Bewerbenden und die Bindung bestehender Arbeitskräfte.

Rund 32 % der deutschen Arbeitgebenden erwarten laut Employer Branding Now Report von Universum, dass es für sie in den kommenden zwölf Monaten schwieriger werden wird, neue Mitarbeitende zu finden.

Wichtig ist, dass das, was nach außen sichtbar wird, nur die sprichwörtliche Spitze des Eisbergs ist. Hinter jeder Kampagne, jeder kleinen Anzeige und jedem Video steckt ein strategischer Gedanke.

Als Teil der Unternehmensmarke spielt es eine wichtige Rolle für den Erfolg, sich auch mit dem Aufbau einer Arbeitgebermarke auseinanderzusetzen. Die mythenhaften Klischees und Missverständnisse, die in diesem Zusammenhang oft genannt werden, werden im Folgenden ausgeräumt und geklärt. Employer Branding kennt man mittlerweile, doch was steckt wirklich dahinter?

Zunächst ein Versuch, die definitorischen Grundlagen festzulegen: Eine der offizielleren und umfassenderen Definitionen lautet folgendermaßen:

„Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“ (DEBA, 2006).

Klingt komplex, oder? Einfach formuliert bedeutet das, dass man auch Unternehmen als Arbeitgeber zur Marke machen kann. Dazu beginnt ein Unternehmen mit einer klaren Positionierung als Arbeitgeber und entwickelt eine Strategie, wie die eigene Stärke und Attraktivität intern und extern kommuniziert wird.

Das Ziel ist, bestehende Arbeitskräfte zu reaktivieren und gezielt neue Mitarbeitende, die sich mit dem Unternehmen identifizieren können, einzustellen. Das kann auf verschiedene Arten erreicht werden, aber umfasst sowohl interne als auch externe Maßnahmen, die dazu beitragen, die gelebte Kultur im Unternehmen zu verbessern und authentisch nach außen zu kommunizieren. Aus diesem Grund wird Employer Branding oftmals mit einer Kampagne gleichgesetzt, was so natürlich nicht unbedingt richtig ist. Es geht nicht nur darum, neue Bewerbende, zum Beispiel neue Fachkräfte, zu finden, sondern authentische Verbesserungen zu erreichen. Dabei kann eine gute Beratung nicht schaden.

1.1 Mit Ausdauer Perspektive schaffen

Wichtig zu wissen ist, dass es keine reine Human Resources Angelegenheit ist, die peripher im Unternehmen praktiziert wird. Um eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen, werden alle relevanten Beteiligten im Unternehmen ins Boot geholt und gleichermaßen eingebunden. Schließlich sind die Mitarbeitenden die besten und stärksten Markenbotschafter*Innen. Aber nicht nur aus diesem Grund, lohnt sich eine ganzheitliche Herangehensweise, denn als Teil der Unternehmensmarke muss sich eine Employer Branding Strategie in das Gesamtbild integrieren. Dazu gehören ein authentisches Bild der Unternehmenskultur und ein zum Unternehmensimage passendes Auftreten nach außen. Der Weg zur Marke erfordert vor allem Gewissenhaftigkeit und Durchhaltevermögen.

1.2 Den Kern der Marke finden

Was macht Arbeitgebende wirklich aus? Was ist das Alleinstellungsmerkmal? 99,99 Prozent der Unternehmen würden an dieser Stelle hervorheben, dass sie vor allem nett sind. Das ist damit aber nicht gemeint, sondern das, was es wirklich einzigartig macht. Und viel wichtiger: Wissen die Mitarbeitenden das überhaupt? Wissen es Bewerbende? Um diese Fragen zu beantworten, muss sich ein Unternehmen

• richtig positionieren
• die eigenen Stärken klug ausspielen und
• zielgruppengerecht vermitteln.

Im Laufe dieses Prozesses spielen auch die Werte eine wichtige Rolle. Werden diese von allen richtig verstanden und gelebt? Wie werden sie von Geschäftsleitung und Mitarbeitenden interpretiert? Diese Grundlagenarbeit verschafft einerseits klare Einblicke in die Firmenkultur und hilft andererseits ganz klar herauszuarbeiten, wofür ein Unternehmen steht und wofür nicht.

Employer Branding ist ein strategisch wichtiges Element, das in jedem Unternehmen zum Einsatz kommen kann. Die Lösungen sind immer individuell, die durchgeführten Maßnahmen sowieso. Wichtig ist das herauszuarbeiten, was ein Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig macht.

2. Darum ist Employer Branding wichtig

Die langfristigen Effekte von Employer Branding sind nachweislich positiv und steigern den Erfolg. Doch welche konkreten Konsequenzen, welchen Nutzen hat dieser Prozess für ein Unternehmen? Nun, zunächst geht es um die interne Kultur. Ziel ist es, eine höhere Identifikation mit den Arbeitgebenden zu erreichen, indem unternehmenskulturelle Verbesserungen umgesetzt werden. Dadurch entstehen einerseits mehr Teamgeist und ein besseres Betriebsklima, andererseits erhöht sich die Leistungsbereitschaft der Mitarbeitenden, was zu besseren Arbeitsergebnissen führt. Steigt die Identifikation mit der Arbeit und dadurch auch die Motivation sowie die Leistungsbereitschaft, kann es langfristig zu einem geringeren Krankenstand oder zu weniger Fluktuation führen.

Im Vordergrund steht jedoch die Unternehmenskultur, weil dadurch ganz klar starke Markenbotschafter*Innen ausgebildet werden, die durch persönliche Weiterempfehlungen neue Arbeitskräfte werben. Auf den Punkt gebracht heißt das, es gibt eine verbesserte Unternehmenskultur, die einerseits Leistungsträger bindet, deren Potentiale ausschöpft und die Produktivität steigert. Die allgemein verbesserte Situation fördert auch die Innovationslust.

2.1 Wahrgenommen wird nur extern

Die Maßnahmen nach außen sind natürlich öffentlichkeitswirksamer und fallen dadurch mehr auf. Das mediale Echo ist folglich wesentlich größer, als die der internen Maßnahmen. Das, was sich intern ändert, spiegelt sich dafür in sozialen Netzwerken oder Bewertungsportalen, wie beispielsweise kununu, wider.

2.2 Weniger Kosten, mehr Erfolg

Durch ein strategisches Vorgehen im Employer Branding Prozess, der vor allem gezielt und zielgruppengerecht durchgeführt wird, lassen sich an verschiedenen Stellen, wie beispielsweise beim Recruiting, Kosten reduzieren. Es liegt auf der Hand, dass eine klare Positionierung nach außen, die durch mediale Maßnahmen unterstützt wird, effektivere und schnellere Recruitingprozesse zulässt. Das äußert sich einerseits durch einen größeren Pool an Bewerbenden, aber auch durch eine bessere Passung der Bewerbenden.

Hohe Headhuntingkosten lassen sich reduzieren und eine optimierte, zielgerichtete Umsetzung von Personalmarketingmaßnahmen spart weitere Mittel. Der positive Nebeneffekt ist, dass sich zeitgleich auch das Unternehmensimage verbessert.

Themen im Detail

• Employer Branding Maßnahmen
• Employer Branding Strategie
• Employer Branding Beispiele
• Employer Value Proposition
• Employer Branding vs. Personalmarketing
• Employer-Branding-Beratung
• Employer Branding Agentur München

7.  Personalmarketing vs. Employer Branding

Diese Begriffe werden oftmals verwechselt und dadurch fehlt im alltäglichen Sprachgebrauch immer wieder die Trennschärfe.

1) Personalmarketing: beschäftigt sich mit der aktiven Suche nach Mitarbeitenden. Das umfasst alle Maßnahmen, um neue Mitarbeitende anzuwerben. Lange bevor das Thema Arbeitgebermarke populär und wichtig wurde, haben Unternehmen begonnen, auf verschiedenen Wegen neue Mitarbeitende zu werben. Es handelt sich dabei um operative Maßnahmen, die den Aufbau einer authentischen Arbeitgebermarke allerdings stark unterstützen.

2) Employer Branding: baut eine Arbeitgebermarke auf. Im Laufe dieses Prozesses werden sowohl Personalmarketingmaßnahmen als auch das Recruiting verändert und dem Markenbild angepasst. Eine Marke bewirbt keinen Job, sondern Arbeitgebende. Betrachtet man den Prozess, den potentielle Bewerbende durchlaufen von Anfang bis Ende, dann könnte der beispielhaft skizzierte Ablauf Schritt für Schritt folgendermaßen ablaufen:

• Potentielle Bewerbende haben zunächst Interesse an einem Produkt, Segment oder Unternehmensbereich, das sie für eine zukünftige Beschäftigung in Erwägung ziehen.
• Im nächsten Schritt sollte der/die Interessent*In bei genauerer Nachforschung, beispielsweise in einem bestimmten Bereich, wie IT Mittelstands-Dienstleistenden, bereits mit einer Unternehmensmarke in Kontakt kommen. Ähnlich, wie nach kurzer Zeit klar wird, welche Autohersteller:innen echte Premiummarken sind, so soll Interessierten bewusst werden, welche Arbeitgebermarken zu finden sind. Hier findet also der Kontakt mit der Marke statt.
• Daraufhin informieren sich die Interessierten genauer und stoßen auf diverse Personalmarketingmaßnahmen eines Unternehmens, die genauere Informationen über offene Stellen, Angebot oder Anforderungen liefern.
• Falls die Angebote begeistern und die Corporate Brand überzeugt, beginnt auch schon der Recruiting-Prozess, an dessen Ende eventuell eine Einstellung als neues Mitglied des Unternehmens steht. Dies soll ganz klar veranschaulichen, wie die drei Begriffe zu unterscheiden sind.

Was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing?

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