Kennzahlen lügen nicht? Der große Irrtum im Employer Branding

 

 

Wer seine Employer Branding Aktivitäten steuern will, braucht Kennzahlen.

Davon gibt es viele, wie zum Beispiel:

Recruiting KPIs

• Anzahl der Bewerbungen
• Cost-per-Hire: Welche Kosten hat ein Unternehmen pro Stellenbesetzung? Interne Ressourcen wie Personal inbegriffen
• Cost-of-Vacany: Wie viel Geld gibt eine Arbeitgeber pro Monat im Schnitt dafür aus, dass eine Stelle unbesetzt ist?
• Time-to-Hire: Der Zeitraum zwischen erster Kontaktaufnahme einer Kandidatin und ihrer Einstellung
• Time-to-Fill: Anzahl an Tagen, die ein Arbeitgeber im Schnitt braucht, um eine offene Stelle zu besetzen
• Retention-Rate: Anzahl der Mitarbeitenden, die ein Arbeitgeber über einen bestimmten Zeitraum binden kann
• Conversion-Rate: Wie viele der Website / Social-Media etc. Besucher*Innen werden am Ende zu Bewerber*Innen?
• Fluktuationsrate: Anzahl der Personen, die das Unternehmen wieder verlassen haben + Anzahl der neu eingestellten Mitarbeitenden, geteilt durch die Gesamtheit der Angestellten
• Weiterempfehlungsrate: Anteil der Personen, die einen Arbeitgeber in einem bestimmten Zeitraum weiterempfohlen haben
• Zahl der Initiativbewerbungen

sowie Website-KPIs

• User (Nutzer): Anzahl der Personen, die eine Webseite / eine Stellenanzeige in einem bestimmten Zeitraum besuchen
• Conversion-Rate: Rate der Website Besucher*Innen, die einem ‘call-to-action’ wie „Jetzt bewerben” nachkommen
• Sitzungsdauer: Länge des Besuchs eines Website-Users

sowie Social Media Bewertungen & Interaktionen sowie Umfrageergebnisse.

Toll, wer all die Daten (oder darüber hinaus) vorliegen hat. Aber bringen sie was? Ist mehr immer besser? Oder ist es nicht ratsam, genau zu prüfen, was man braucht und was man mit dem, was da ist, anfangen kann?

Die Illusion der Messbarkeit

Zahlen haben eine magische Anziehungskraft. Sie suggerieren Präzision, Objektivität und Wahrheit. „Das muss stimmen, es ist ja wissenschaftlich bewiesen!“, denken viele. Aber Achtung, nur weil etwas in Zahlen ausgedrückt werden kann, ist es noch lange nicht wahr oder richtig.

Die Tücke der Employer Branding Kennzahlen

Im Kontext des Employer Brandings wird das besonders deutlich. Hier geht es um Kennzahlen, um KPIs, die den Erfolg messbar machen sollen. KPIs im Employer Branding sollen helfen, Aktivitäten und Strategien zu steuern. Wer allerdings die falschen Zahlen erhebt oder sie falsch interpretiert, steuert auch in die falsche Richtung.

Die Suche nach den richtigen Zahlen

Was sind gute Employer Branding Kennzahlen? Eine pauschale Antwort gibt es nicht. Denn jede Branche, jeder Arbeitgeber, jede Zielsetzung ist anders. Ein Beispiel: Zwei Personalerinnen, zwei unterschiedliche Branchen, zwei völlig verschiedene Jobs. Die eine sucht Paketboten für DHL, die andere Pharmazeut*Innen für Merck. Ihre „costs per hire“? 10.000 Euro und 20.000 Euro. Wer macht seinen Job besser? Unmöglich zu sagen.

Die Gefahr der falschen Vorgaben

Oft stammen die KPIs direkt aus dem Controlling. Einige davon kann man übernehmen, andere sollte man kritisch hinterfragen. Produktivität zum Beispiel. Kann man von einem Sozialpädagogen die gleiche Produktivität erwarten wie von einem Ingenieur? Wohl kaum.

Der Unsinn mancher Employer Branding Kennzahlen

Ein weiteres Beispiel: Die „time-to-hire“ für IT-Fachkräfte. Wenn diese aus dem Durchschnitt der vergangenen 10 Jahre gebildet wird, ist sie heute völlig irrelevant. Der Arbeitsmarkt hat sich drastisch verändert, IT-Fachkräfte sind inzwischen Mangelware.

Der richtige Umgang mit Daten

Bevor man also anfängt, umfangreich Daten zu sammeln, sollte man sich einige Fragen stellen:

• Welche Daten brauche ich wirklich?
• Wie viele Daten brauche ich?
• Wie oft muss ich sie erheben?
• Was mache ich damit?

Daten zu interpretieren, ist eine Kunst bzw. Disziplin für sich. Es kann also lohnend sein, die Aufgabe an Fachleute zu übergeben.

Fazit

Kennzahlen im Employer Branding sind wichtig und hilfreich. Sie erlauben Arbeitgebern, planerisch vorzugehen und im besten Fall nachzuvollziehen, was Ursache, was Wirkung ist. Employer Branding Kennzahlen müssen jedoch passen – zum Unternehmen, zu den Zielen, zu den äußeren Begebenheiten usw. Gute oder schlechte, richtige oder falsche Kennzahlen – das kann man so generell nicht sagen; es fällt individuell aus. Es ist wie beim Autofahren. Da kann ich auch nicht sagen, 80 ist die richtige Geschwindigkeit. Es spielt eine Rolle, wo man fährt, was erlaubt ist, welche Ressourcen ich habe. Wenn ich beim Arbeiten mit Kennzahlen sicherstelle, dass die Daten das messen, was ich herausfinden will, komme ich nicht nur schneller ans Ziel, sondern ich weiß für die Zukunft auch, welche Hebel ich in Bewegung setzen muss, um bestimmte Effekte zu erreichen.  

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